5 dolog, amit mindig is meg akartál kérdezni a Shopping CSS/CSP-ről

E-kereskedőként nagyon valószínű, hogy használsz Shopping-hirdetéseket. Az is valószínű, hogy hallottál már a Shopping CSS/CSP licenszről és hogy valamilyen kedvezményt ad, de nem igazán tudod, hogyan működik. Hadd mondjuk most el neked!

Most megválaszolunk 5 gyakran feltett, fontos kérdést, így csupán néhány perc alatt képbe kerülsz a Shopping CSS/CSP működésével és előnyével kapcsolatban.

1. Mi is tulajdonképpen a Shopping CSS/CSP?

A Shopping CSS (Comparison Shopping Service) 2017-ben kezdődött, amikor hosszú évek vizsgálatai és tárgyalásai után az EU megbüntette a Google-t a Shopping felülettel kapcsolatos erőfölénnyel való visszaélés miatt és a büntetésen felül kötelezte őket néhány dologra, melyek közül két lényegi pontot emelünk ki:

1. Engedjenek be más árösszehasonlító szereplőket a Shopping dobozukba.
2. Szervezeti szinten válasszák le a Shopping részleget egy külön business unitba és könyveléstechnikailag is a Shoppingból származó profitot is erre a részlegre különítsék el (ezt az árrést nagyságrendileg 20%-ban határozták meg).

Egy árösszehasonlító szereplőn keresztül hirdetők tehát annyi előnnyel indulnak Shopping aukciókban, amennyit a Google-nek nem kell a saját szervezetén belül ennek a külön business unitnak allokálni, azaz ugyanaz a licit ennyivel többet ér.

Eleinte a licitelőnyön túl még további kedvezményekkel is csábított a Google, hogy minél többen kezdjék el használni a megoldást és ezzel is tudja bizonyítani az EU felé, hogy ez egy minden fél számára előnyös megoldás az egyes árösszehasonlító oldalak által támadott Shopping doboz demokratizálására (mejegyzés: az egész CSS-történet onnan indult, hogy néhány ilyen oldal összefogva bepanaszolta a Google-t az EU-nál). Ekkor kezdték el Európa-szerte használni és ma már Nyugat-Európában a Shopping-kattintások több mint fele CSS-eken keresztül történik.

2. Hol látom konkrétan a kb. 20% Shopping CSS/CSP előnyt? 

Közvetlenül ezt sehol nem látod, nem jelenik meg a számlázásban, nincs róla külön kimutatás. A shoppingos licitekben és ezáltal a licitekhez kapcsolódó mutatókban jelenik meg. Ez nem feltétlenül jelenik meg CPC-ben – különösen érvényes ez a mai Smart Shopping, illetve Performance Max kampányokra, ahol nem mi adunk meg liciteket, hanem az algoritmus aukciónként választja meg, hogy milyen licittel lép be éppen.

Tapasztalatunk szerint fiókonként beállításoktól, konkurenciától stb. függően eltérően jelentkezik a CSS/CSP licensz nyújtotta előny. Ez általában: CPC, impression share vagy click share, illetve ROAS vagy ezek kombinációja.

3. Hol látom az alacsonyabb költést? Mihez képest mutatkozik a kb. 20% előny?

Smart Shopping kampányoknál jellemzően nem a CPC-ben fog jelentkezni, hiszen az csak egy másodlagos mutató az algoritmus szemében.

Azt, hogy hol és hogyan látható a CSS/CSP nyújtotta előny, ebben a két esettanulmányban mutattuk be:

• ROIshopper CSS Esettanulmányok
• 5 e-kereskedőből 4 élne a CSS nyújtotta kb. 20%-os kedvezménnyel

A költségek csökkenését a fenti esettanulmányban is említett mutatók időbeli alakulását követve tudod ellenőrizni, közvetett módon  a CSS-re való átállás előtti és utáni időszak összehasonlításával. Természetesen vannak szezonális ingadozások, versenytárshatások stb. is, amit teljesen kiiktatni nem lehet. Ettől függetlenül, a CSS nyújtotta előny a fenti módszerrel kimutatható, ahogy azt az elmúlt évek során több 100 fiók adatai alapján láttuk és tapasztaltuk.

A CSS/CSP kb. 20%-os előny a natív Google-ös megjelenésekhez hasonlítva, ugyanazon feltételek mellett ugyanazon aukcióban értendő, de a fentiek miatt ez nem feltétlenül jelenik meg a CPC értékben.

Fontos megjegyezni, hogy az uniós döntés csak a Shopping-dobozra vonatkozik, azaz nem érvényes az egyébként más felületen pl. display hálózaton is megjelenő Smart Shopping kampányok nem Shopping-dobozos megjelenéseire.

Az elmúlt évek tapasztalata alapján két esetet tudunk mondani, amikor nem volt egyértelműen kimutatható semmilyen mutató alapján a Shopping CSS/CSP nyújtotta előny:

• nagyon magas non-Shopping részarány a Smart Shopping kampányban;
• nagyon nagy piaci erőfölény, ahol egy szereplő annyira magasan licitál a konkurencia fölé, hogy ezzel az akár 20% előnnyel is bőven megelőzi őket, így nem változik érdemben sem a CPC-je, sem egyéb versenymutatója.

4. A kb. 20% licitelőny a számlán (Google-számlán) sehol nem látszik. Miért?

Valóban, sehol nincs feltüntetve az így elért kedvezmény hivatalos számlán a Google-től – és az ezáltal aktívan futó megoldás esetén nem is látod a változást. Néhány esetben már használtuk azt a megoldást, hogy visszaváltottunk natív Google Shoppingra, és így megjelent az ebből származó hátrány, CSS-re váltáskor pedig az előny.

Kétkedőknek azt szoktuk javasolni, hogy érdemes letesztelni, de nagyon fontos figyelembe venni az alábbi szempontokat:

1. Oda-vissza váltáskor, ha nem a meglévő fiókot kapcsolod át, akkor az új kampányt jelent. Új kampány esetében pedig 1-2 nap vagy hét is lehet, mire a smart shopping algoritmus újratanul. Ezt láthatjuk egyébként az esettanulmányokban a grafikonokon, ahol néhány napig erős fluktuáció látható az egyes mutatóknál.
2. Érdemes olyan időszakot választani, ahol nincsenek (nem várhatók) erős szezonális kilengések, akciók stb. Ebben az időszakban a kampánybeállításokat sem szabad változtatni, mert értelemszerűen az is megzavarja az eredményeket.
3. Ugyan lehetséges ilyen tesztet végezni, azonban általában nem javasoljuk, hogy ugyanarra a termékcsoportra, egyidejűleg, ugyanazokkal a beállításokkal fusson CSS- és natív Merchant Centert használó kampány is, mert ezek egymással szemben mennek és smart bidding esetén jellemzően a több history-val rendelkező kampány fog győzni. Megjegyzés: létező kampányoptimalizálási stratégia a több CSS/CSP-ből való hirdetés, de az egyes kampányok összehasonlítására nem való.

Ha szeretnél egy ilyen tesztet futtatni akkor ebben szívesen támogatunk Merchant Center fiókváltással, egyéb beállításokkal kapcsolatban.

5. Az egész nagyon „black box”-nak tűnik. Tulajdonképpen hol van a valós, bizonyítható előny?

Igaz, hogy a Shopping CSS/CSP megoldás kezdettől fogva „black box” jellegű de talán a két legbeszédesebb érv ez:

•  a nyugat-európai Shopping kattintásainak már 2 évvel ezelőtt is a fele CSS-en keresztül ment, illetve idehaza is akármely szektort nézzük, a legnagyobb szereplők mind használnak CSS/CSP-t;
• több mint 100 fiókot kezelve eddig, az eredmények mindig pozitívnak bizonyultak.

Az alábbi példáknál jól látható, hogy a nagyobb hirdetők, fontos szereplők szinte mind használnak CSS/CSP licenszt a Shopping-hirdetéseknél.