Performance Max: az új Smart Shopping!

A Performance Max tulajdonképpen a 2022-es év nagy durranása a Google részéről. Egyre több e-kereskedő hall erről az új, automatizált kampánytípusról, próbál róla használható információt beszerezni, és akár már tesztelgeti is. Nemrég megtartott webináriumunk ebben a témában kívánt segítséget nyújtani a résztvevőknek, ahol Flekács Zoltán, a Growww Digital Performance Marketing divízióvezetője első kézből szerzett tapasztalatai alapján ismertette a Smart Shoppinggal és a Performance Max-szal kapcsolatos fontos tudnivalókat. Az alábbiakban összefoglaljuk a webináriumon elhangzottakat.

Felvezetésképpen nézzünk rá, melyek a jelenlegi kihívások az online marketingben:

Mérés – meg fognak szűnni a harmadik feles sütik a böngészőkben, nehezebbé válik a konverziómérés és -követés, prioritás lesz a belső felek adatainak (1st party data) gyűjtése és felhasználása

Adatvédelem – szigorodó szabályozások az Európai Unióban, kizárólag felhasználói hozzájárulással, transzparens módon lehet majd a látogatók, vásárlók adatait gyűjteni és felhasználni

Automatizáció – egyre több lehetőség kínálkozik a gépi tanulás alkalmazására (pl. smart bidding); ebbe az irányba halad a Google is a Performance Max-szal, viszont a kiemelkedő eredmények eléréséhez elengedhetetlen a tudás frissítése, illetve szakértők bevonása

Smart Shoppingból Performance Max

A Smart Shopping 2018 közepén indult, több felületen fut (Search, Display, YouTube, Gmail), valamint elmondható, hogy a szakszerűen, manuálisan beállított hagyományos Shopping-kampányoknál is jobban tud teljesíteni.

A Smart Shoppinghoz viszonyítva a Performance Max két további felületen működik: Discover és Maps, illetve a YouTube része is bővült, hiszen videóként is megjelenhet. Ezenkívül szofisztikáltabb lett az adatfeldolgozása és mesterséges intelligenciája is. Mindezeknek köszönhetően azt mondhatjuk, hogy egy ugyanúgy beállított Performance Max kampány legalább úgy kell, hogy teljesítsen, mint az előtte futó Smart Shopping kampány.

Hogyan hozd ki a pluszt a Performance Max-ból?

A Performance Max elvileg 10-15%-kal jobb konverziós eredményeket produkál, mint a Smart Shopping. Ehhez azonban elengedhetetlen bizonyos feltételeket teljesíteni és bizonyos best practice-eket alkalmazni. Nézzük, melyek ezek.

• Legyen megfelelő konverziómérés. A Performance Max kizárólag Google Ads vagy Google Analytics 4 mellett tud mérni; érdemes használni az adatvezérelt attribúciós modellt, a kibővített konverziókat, consent mode-ot, remarketing listákat – segítsd minél több releváns adattal a rendszert!
• Ugyanarra a termékkörre ne fusson Smart Shopping vagy hagyományos Shopping kampány egyszerre a Performance Max kampánnyal.
• A költségkeret és cél ROAS lehet ugyanannyi, mint a Smart Shopping esetében.
• Legalább egy Asset Group (Elemcsoport) létrehozása kötelező, de jobb, ha külön csoport (kreatívokkal, szövegekkel) van létrehozva kategóriánként vagy márkánként, hiszen annál relevánsabb lesz, és így magasabb Ad Ranket kap.
• A releváns Audiences (Közönségek) hozzáadása is fontos, illetve használd a különböző lehetőségeket – customer match és remarketing (first party adatok alapján), egyéni közönségek, Google beépített közönségek (in market, affinity), demográfia, hasonló közönségek.
• Legyen bekapcsolva az URL Expansion opció, de zárd ki a nem értékesítési célú oldalakat, pl. ÁSZF.
• Figyelj a kreatívanyagok (Assets) minőségére, tartalmára: céloknak megfelelő eladásösztönző vagy informáló szövegek, CTA-üzenetek, figyelemfelkeltő képek, álló-fekvő formátumok, videók – természetesen az útmutatásoknak megfelelően. Törekedj rá, hogy a rendszer az asseteknek kiváló minősítést adjon a feltöltés után.
• Tölts fel saját videót, különben a rendszer automatikusan összerak neked videókat a rendelkezésre álló képekből és szövegekből, amelyek valószínűleg nem fogják megfelelően lefedni az igényeidet.

Mikor ajánlott átváltani a Performance Max-ra?

Ha új kampányt indítasz, érdemes már eleve Performance Max-ban gondolkodni Smart Shopping helyett. Ha nem vagy elégedett a jelenlegi Smart Shopping kampányok teljesítményével, akkor itt a lehetőség változtatni.

Ha viszont nem tudod kivárni a tanulási időszakot, vagy nem akarsz kockáztatni a tanulási időszakkal, akkor várj legalább az 1 kattintásos upgrade időszakig (2022 Q2).

Az alábbi táblázatban összefoglaltuk a különböző időszakokban történő váltás előnyeit és hátrányait:

További hasznos olvasnivaló:

Mi kell a sikeres Shopping-kampányokhoz 2022-ben?

Merre tovább a Google-lel? – A digitális marketing érettség és a Performance Max fontossága

Kérdésed, észrevételed van témával kapcsolatban? Fordulj hozzánk bizalommal!