Google Shopping: az e-kereskedők kihasználatlan versenyelőnye
Google Shopping: az e-kereskedők kihasználatlan versenyelőnye
Az új típusú koronavírus a Google Ads hirdetéseken belül a Shopping kampányokat sem hagyta érintetlenül. Összegyűjtöttük az öt legfontosabb dolgot, amire kiemelten érdemes figyelni most (is). Hogy miért? A ROIminer auditjaink mintája alapján magyar Google Ads fiókokat vizsgálva mintegy 50% a Shopping kampányok részesedése a teljes Google Ads költésből. Néhány fiókban még ennél magasabb aránnyal is találkozunk. Hatékonyságuk révén pedig jelentős forgalmat hoznak a shopping kampányokat használó webáruháuaknak.
Mielőtt azonban rátérnénk a részletekre, egy kis piaci összefoglaló. Az alábbi grafikon 173 fiók mintája alapján mutatja a 2020 január első hetéhez mért relatív költés és cpc változást heti bontásban a ROIminer Google Ads audit e-commerce adatai alapján.
A 13-14 héten, azaz március utolsó két hetében jelentősen megugrott a vizsgált fiókok költése, miközben a CPC változatlan maradt, ami a megnövekedett keresési mennyiségre utal. A helyzet azóta a húsvét előtti-utáni hetekre normalizálódni látszik, kíváncsian figyeljük a folytatást. Friss adatok és további grafikonok a Growww Digital friss COVID-19 ecommerce trendeket bemutató oldalán.
1. Aktív termékek és Merchant Center hibák: Jelentős számú termékváltozás esetén akár naponta érdemes ellenőrizni a Merchant Centerben elérhető termékeket és az esetleges hibákat. A Google Shopping magyarországi élesedése után néhány hónapig érezhetően elnézőbb volt a Google a magyarországi Merchant Centerek tartalmával kapcsolatban. Kevesebb volt az elutasítás, ideiglenesen olyan termékek is elfogadásra kerültek, amelyek más országokban ugyanolyan formában nem futhattak. Így láthattunk például vízjeles képeket a Shopping találatok között. 2020-ra ez megszűnt és immár idehaza is ugyanolyan szigorú az ellenőrzés, mint a régi motoros shopping országokban. Érdemes tehát kiemelten figyelni az elutasított, vagy figyelmeztetés alá eső termékek számát, arányát. Egy bizonyos százalékú és súlyosságú termékhiba esetén a fiók is veszélybe kerülhet, de egy ilyen lépést legtöbbször termék, majd fiókszintű figyelmeztetések előznek meg. Csakis a Google Shopping irányelvek extrém mértékű megsértése esetében tapasztaltunk figyelmeztetés nélküli és azonnali fiókfelfüggesztést. Amit tehetsz tehát: ellenőrizd rendszeresen a Merchant Centerbe feltöltött termékek állapotát, ha hibát észlelsz javítsd lehetőleg a feedben, vagy ha nem lehetséges, akkor szabályokkal, kiegészítő feedekkel. A feedoptimalizálás rejtelmeit már egy korábbi blogposztban kifejtettük.
2. Feed állapota: A GTIN megléte és a leírás mező tartalma komolyan befolyásolja, hogy milyen keresésekre jelennek meg a shopping hirdetéseink. Helyes beállításokkal, akár duplázható is az elérhető megjelenések száma. Számos posztban idézik a Googler, Matt Lawson 2016-os állítását, hogy a GTIN megadása a megjelenések számát 40%-kal növeli és a konverziós arányt 20%-kal javítja. Mi is tapasztaltunk már jelentős megjelenésszámbeli növekedést miután hozzáadtuk az addig hiányzó GTIN értékeket egy meglévő Shopping feedhez. Ugyan a 2016-os kötelező GTIN bevezetéshez képest 2019-ben enyhítettek a szabályozáson, de továbbra is igaz, hogy a megfelelő egyedi termékazaonsítóval (GTIN, MPN) rendelkező termékek magasabb prioritást élveznek az azzal nem rendelkező termékekkel szemben. Az alábbi Merchant Center példán egy március közepén GTIN és leírás mezővel kiegészített feed temrékszámának és kattintásainak alakulását mutatjuk. Látványosan megemelkedett a kattintások száma, amellett, hogy a termékszám még csökkent is.
3. Szegmentálás: A Google Ads oldali kampányszegmentálással még a korábban jól teljesítő Shopping kampányokból még többet ki lehet hozni. Érdemes megvizsgálni a lehetőséget. Több száz, akár több ezer termék esetén hatalmas különbségek fordulhatnak elő egyes termékek, termékcsoportok teljesítménye között. A Smart Shopping kampányok ezt bizonyos mértékig képesek optimalizálni és azokra a jól teljesítő termékekre fókuszálni amelyek a teljes portfólióban jól teljesítenek. Távolról sem jelenti azonban az optimalizálás végét még a Smart Shopping kampányok esetében sem az, hogy költségkeretet vagy ROAS célt állítunk. A kampányok különböző szempontok szerinti szegmentálásával lehetősése adódik a kampánykezelőnek a hatékonyság javítására. Szegmentálni a feebben található adatok alapján lehet, legyen az Brand, ID, Condition, Product type vagy Custom label. Értelemszerűen a legutolsó adja a legnagyobb szabadságot, azonban egyúttal a legmagasabban lógó gyümölcs is, hiszen ehhez különféle szempontok szerint csoportokba kell rendezni a termékeket. A feedbeli kategorizálás lehetőségeiről bővebben a Shopping Feed Optimalizálása bejegyzésünkben írtunk.
4. Nemrég megújult a Merchant Center benchmarkokra vonatkozó oldala. Immár különböző időtávban látható akár termék szinten is a benchmark árhoz viszonyított eltérés. Nemrégiben megújult és sokkal hasznosabb lett a Merchant Center ár-versenyképességet elemző oldala. Terméktípus, márka, kategória, vagy megfelelő konkurencia és adat birtokában akár termék szinten követhető, hogy mennyire versenyképesek a MC-be feltöltött terméke árai. Fontos tisztában lenni a benchmark ár definíciójával: “Egy adott termék kattintásokkal súlyozott átlagos ára az ugyanazt a terméket a Shopping-hirdetések használatával hirdető összes kereskedőnél. A termékek megfeleltetése a GTIN-szám alapján történik.” Mivel a Shopping hirdetések rangsorolásánál az egyik meghatározó szempont a termék ára és annak versenyképessége, nem véletlen, hogy a Google is próbál ezzel kapcsolatban segítséget nyújtani az árazásban.
5. Akár 20% költségmegtakarítás a CSS használatával: a költségeken, vagy a hatékonyságon lehet optimalizálni a Google által adott alap 20% licitelőny kihasználásával. Aktuálisabb, mint bármikor. A CSS használatával megszerezhető előnyről, és annak hátteréről már írtunk korábban és arról is, hogy mit kell tudnia a PPC-seknek a CSS-ekről. Messze a leggyakoribb visszatérő kérdés a CSS használatával kapcsolatban az, hogy honnan lehet látni, hogy tényleg működik és tényleg érvényesül a Google által ajánlott kb. 20% licitelőny. Egyben a legnehezebb megválaszolni is ezt a kérdést, mert majdhogynem ahány fiók annyi válasz. A licitelőny ugyanis nem látható semmilyen riportban, nem látható a számlán jóváírásként, hanem csak indirekt módon, egyéb mutatókból következtethetünk a meglétére. Ezek az indirekt mutatók pedig fiókonként mások, mivel más a piaci helyzet, eltérő számban használ CSS-t a konkurencia és eltérőek az üzleti célok, amit a CSS használatával el szeretnénk értni (költségmegtakarítás vs. bevételnövelés). Iránymutatóként azonban elmondható, hogy az alábbi mutatók változása mutatja, hogy valóban működik:
- Megjelenési arány növekedése: ugyanaz a licit CSS-en keresztül a natív Google Shoppingon keresztül leadott licitnél 25%-kal többet ért, ezért gyakran javuló Ad Rank miatt a megjelenési arány növekedésében mutatható ki a CSS előny. A magasabb Ad Rank ugyanis több megjelenést ér el. Értsd, több aukcióban kerül be a hirdető az első pozíciók valamelyikébe.
- Kattintási arány növekedése: Jellemzően együtt mozog az előző mutatóval. Több megjelenés, jobb pozícióban = több kattintás. Ha nem változott időközben nagyon hirtelen a piaci szereplők száma és magatartása, akkor ebben az értékben is megmutatkozik a CSS előnye.
- CPC: Smart shopping kampányok esetében ritka, hogy valódi CPC csökkenést lehessen látni a CSS használatának eredményeképp, hiszen célROAS kampányok esetében a CPC csak másodlagos mérőszám. Az automatikus licitstratégiának köszönhetően a max. CPC gyakorlatilag minden egyes aukcióban más. Ami viszont fix, hogy ugyanaz a CPC érték CSS-en keresztül többet ér. eCPC-vel működő kézi shopping kampányokban viszont a beállítások megtartása mellett általában kimutatható a CPC csökkenés is.