Performance Max: Mi a siker záloga?
A Performance Max forró téma! Folyamatosan zajlanak az átállások erre az új, intelligens kampánytípusra, megy a tesztelés, tanulnak a gépek, valamint az e-kereskedők és a PPC-szakértők is. Mindeközben persze felmerülnek kérdések, melyekre nem mindig könnyű megtalálni a választ.
Ebből az apropóból tartottuk május közepén újabb Performance Max webináriumunkat, melynek alapját az érdeklődőktől, piaci szereplőktől beérkezett kérdések adták. Rácz Tamás PPC-specialistánk Flekács Zoltánnal, Performance Divíziónk vezetőjével ment végig a kérdéseken és segített eligazodni a résztvevőknek a téma olykor szövevényes rengetegében.
Nézd meg a Performance Max: Mi a siker záloga? webináriumról készült felvételt:
Nem győzzük hangsúlyozni, hogy nagyon fontos változást jelent majd, hogy a Performance Max hamarosan teljesen kiváltja a Smart Shopping kampányokat, és ez szinte minden e-kereskedőt érinteni fog globálisan.
Először is érdemes számba venni az alapvető pontokat, best practice-eket a Performance Max-szal kapcsolatban:
- Költségkeret – Ugyanannyi, mint amennyi a Smart Shopping kampányokra van, amelyeket kivált
- Cél ROAS – Ugyanannyi, mint amennyi a Smart Shopping kampányokra van, amelyeket kivált
- Asset Group (Elemcsoport) – Minimum egy általános kell, de jobb, ha kategóriánként vagy márkánként van megadva, így tudsz külön kreatívot és üzenetet megjeleníteni, mely által relevánsabb lesz, magasabb Ad Rank-et kap
- Audiences (Közönségek) – Add hozzá mindet, ami van és az adott termékcsoporthoz releváns, pl. remarketing, in market, affinity, demográfia stb.
- URL Expansion – bekapcsolva, kizárásokkal, pl. ÁSZF és hasonló nem értékesítés célú oldalak
Újdonságok a Performance Maxnál
Elérhetővé vált a Focus on new customers beállítás, melyet más ismerhettünk a Smart Shopping kampányokból. Fontos, hogy megfelelően adjuk meg az új vásárlók értékét, mivel ez az érték hozzászámolódik a tranzakció értékéhez, illetve azokat a közönségeket, amelyek a már meglévő vásárlókat definiálják.
Megjelentek az Insightok (Insights) különböző adatokkal, eredményekkel az egyes hirdetésekre, illetve hirdetési elemekre (képek, címek stb.) vonatkozóan.
A One click upgrade lehetőség 2022. május végéig valamennyi fiókban megjelenik – kapsz róla figyelmeztetést, illetve a Recommendations fülön is elérhető lesz. Ennek köszönhetően egyetlen kattintással lehet a Smart Shopping kampányokat Performance Max kampányokká alakítani, de megtartva a már megadott alapbeállításokat.
Kérdések és válaszok a Performance Max-szal kapcsolatban
Van lehetőség kizárásokra – pl. kulcsszó kizárás –, hogy ne kannibalizálja a brand kampányt?
Jelenleg az exclude content-et figyelembe veszi a PMax, viszont a placement vagy kulcsszókizárás egyelőre nem elérhető (hamarosan az lesz). Tapasztalatunk szerint a brand kampányokra nincs hatással a PMax elindítása.
Mekkora az aránya a Performance Maxon belül a Shopping résznek?
Erre nincs pontos válasz. Hozzávetőlegesen megállapíthatjuk úgy, hogy létrehozunk egy custom reportot, a kampányszűrő alkalmazásával kiválasztjuk a PMax kampányokat, és beállítjuk melléjük az Item ID-kat, majd letöltjük Excel-fájlként. Ez a táblázat azonban nem mutatja a pontos Shopping részt, mert tartalmazza a dinamikus remarketing adatokat is, így ezzel is számolni kell a kiértékelésnél.
Lehetséges valahogy elkülönítve látni az egyes hirdetéstípusokra elköltött összegeket?
Pontos adatokat itt sem látunk. Az előző kérdésnél említett táblázat elkülönítésével a maradék hirdetéstípus lesz a Display és Video. Ezenkívül létezik egy másik módszer is: a Listing group résznél a termékmegjelenítések statisztikáit (amely tartalmazza a dinamikus remarketinget is) összevethetjük a kampány össz-statisztikáival. Míg a Listing group esetében a termék megjelenéseket látjuk addig az összesített kampány statisztikában a hirdetés megjelenítéseket, tehát például egy 4 terméket megjelenítő dinamikus remarketing az összesített statisztikában 1 megjelenítésként addig a Listing Group adatoknál 4 termék megjelenésként fog szerepelni.
Editorban szerkeszthető-e a kampány prioritás?
Performance Max kampányoknál nem adhatunk meg prioritást, így ez Editorban sem szerkeszthető.
Hol van a helye a Performance Max kampánynak a See-Think-Do-Care keretrendszerben?
Alapvetően Do-fókuszú kampány, azonban részben lehet Think-típusú is, attól függően, mennyi teret adunk a Displaynek és Videónak, amelyek inkább a még Think (megfontolás) fázisában lévő fogyasztókat célozzák.
Kinek nem való, nem javasolt a Performance Max kampánytípus használata?
Nem javasolt azoknál, akiknél még nincsenek rendben az alapok – a feed, mérés és közönségek jó minősége, illetve beállítása kritikus tényezők!
A PMax CPC hónapról hónapra magasabb (a februári indulás óta kb. 11%-kal emelkedett áprilisban). Ez mindenhol így van, vagy csak nálunk?
Nem feltétlenül baj, ha emelkedik a CPC, viszont az optimális érték mindenkinél más lehet. Érdemes a cél ROAS-t és költségkeretet átgondoltan megadni, hogy akár alacsonyabb számú, de relevánsabb és ezzel együtt drágább kattintások megszerzésével jobb megtérülést érjünk el.
Hasznos tipp: Érdemes követni hetente frissülő, saját statisztikáinkat tartalmazó felületünket, ahol látszanak az ügyfeleinknél tapasztalt átlag Google Ads CPC értékek is. Ez nem vág teljesen egybe a PMax adatokkal, de segíthet az összehasonlításban és trendek felismerésében.
Hogyan vonjunk le releváns következtetéseket az Insights adatokból, azok alapján mit tudunk változtatni?
Az Insights egyelőre kevés jól hasznosítható adatot mutat. Ennek ellenére pl. a topic-oknál megjelenhetnek kiemelkedően teljesítő termékcsoportok, amelyeket érdemes leválasztani külön kampányok létrehozásához. A hirdetési elemeknél a leggyengébben teljesítőket pedig érdemes kivenni vagy átalakítani.
Az Asset Group-okban a kreatívok teljesítményét lehet látni valahol, pl. a képekből generált YouTube videóét? Illetve ezt hogyan tudnám tovább optimalizálni kreatívokkal?
A teljes, összerakott kreatív teljesítménye nem látható, csupán az egyes elemek teljesítménye külön-külön. Csak az egyes elemek cseréjével lehet tovább optimalizálni a kreatívokat. Mivel a képekből összeállított videók kisebb súlyt kapnak és gyengébben működnek, ajánlatos saját videót feltölteni.
Listing Group-nál hogy tudnék létrehozni Custom Label szerinti kampányokat (pl. ársávok alapján)?
A PMax Listing Group ugyanaz, mint a Smart Shoppingnál a Product Group. A Custom Label-t vagy eleve a feed tartalmazza, vagy a Merchant Centerben szabályok létrehozásával állítjuk ezt be.
A standard, manuális Shopping-kampányokat is érinti az átállás?
Ezeket a kampányokat nem érinti az átállás, a jövőben is elérhetők lesznek.
Használható más konverziós célra is a PMax, pl. feliratkoztatás?
Igen, a Performance Max bármilyen konverziós célra alkalmas, nem csupán értékesítési célra és nem csak e-kereskedőknek használható. Ebben az esetben az új kampány létrehozásakor nem kell összekötni a Merchant Centerrel (a rendszer így nem fogja behúzni a hirdetésbe a termékeket). Meglévő kampányból ezt az összekötést kikapcsolni tudomásunk szerint nem lehet.
Mi lesz, ha a Shopping kampányok a PMax-ban rosszabbul fognak teljesíteni, mint a jelenlegi Smart Shopping kampányok?
Tapasztalataink szerint a PMax ugyanazokkal a beállításokkal (azonos cél ROAS, költségkeret stb.) legalább úgy teljesít, mint a Smart Shopping. Ugyanakkor tudomásul kell venni, hogy ez az eredmény csak a gépi tanulási időszak után várható, amely 2-4 hétig is eltarthat. Fontos szempont még, hogy ugyanarra a termékkörre vagy kategóriára PMax és Smart Shopping kampányt ne futtassunk egyszerre.
Kell a Google Analytics 4 a PMax-nak?
Nem szükséges. A Universal Analytics-szel (GA 3) is tud működni, illetve a Google Ads saját konverziómérésével jobban ajánlott használni, hiszen itt több metrikát, adatot láthatunk és alkalmazhatunk.
Egy-egy beállítás (pl. cél ROAS, napi költségkeret) változtatása után mennyit érdemes várni, hogy releváns eredményeket lássunk?
Amennyiben egyszerre sok elemen – különösen kreatívokon – változtatunk, érdemes hosszabb gépi tanulási idővel számolni (kb. 1-2 hét); egy cél ROAS változtatásnál legtöbbször már 1-2 nap után releváns eredményeket láthatunk. Nem szabad azonban elfelejteni, hogy elegendő adat, konverziószám mellett tud az algoritmus viszonylag gyorsan betanulni – pl. napi 50-100 konverziónál sokkal rövidebb a folyamat, mint pl. havi 40-50 konverziónál.
Reméljük, ismét segíthettünk jobban eligazodni a Performance Max témakörében. Kérdés, kérés esetén szívesen állunk rendelkezésedre.